Firmenadressen kaufen – was kommt danach?

Firmenadressen kaufenViele Jungunternehmer wissen gar nicht, dass es überhaupt möglich ist und etablierte Unternehmen betreiben es wie selbstverständlich: Adresskauf – oft in einem Atemzug mit Datenhandel genannt und daher meist mit einem wenig positiven Beigeschmack.

Warum Adresskauf legal ist

Dieser Beigeschmack kommt nicht von ungefähr. Besonders im Bereich der personenbezogenen Privatdaten wird der Datenschutz von so manchen Internetportalen nicht so genau genommen. Dies hat aber nicht viel mit dem Geschäft von Anbietern von Firmenadressen zu tun. Diese arbeiten ausschließlich mit veröffentlichten Firmenadressen oder bei personenbezogenen Daten mit Material, das u.a. auf Fachmessen oder telefonisch gesammelt wird, also mit dem Einverständnis der jeweiligen Person. Der Handel mit solchem Datenmaterial ist zulässig, was aber nicht bedeutet, dass der Kunde die gekauften Adressen beliebig für seine Werbezwecke nutzen darf.

Was kann ich mit Firmenadressen anstellen?

Wie erwähnt, bedeutet der Kauf von Firmenadressen nicht automatisch, dass die Adressen mit Werbung jeder Art befeuert werden dürfen. Die Werbeeinwilligung bzw. das Opt-In spielt dabei eine wichtige Rolle.

Postwerbung

Üblicherweise werden gekaufte Firmenadressen für Postwerbung eingesetzt. Dies ist unproblematisch, weil veröffentlichte Adressen für postalische Werbung genutzt werden dürfen, wenn die Quelle der jeweiligen Adresse angegeben wird – z.B. in der Fußzeile.

Postalische Werbung hat zwar in der Regel lediglich Antwortquoten im Promillebereich, aber bei besonders gut auf die Zielgruppe abgestimmten Schreiben kann die Quote auf mehrere Prozent ansteigen. Gutes Adressmaterial ist dabei genauso wichtig wie eine durchdachte Aktion.

Lesen Sie zur Anregung auch beispielhafte Erfahrungsberichte über erfolgreiche Aktionen mit Firmenadressen.

Telefonwerbung

Die Rechtslage bei Telefonwerbung ist im B2B nicht so eindeutig geregelt. Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb genügt eine mutmaßliche Einwilligung, um eine veröffentlichte Telefonnummer für Werbung zu nutzen. Diese mutmaßliche Einwilligung wird aber im Ernstfall sehr eng interpretiert und gilt nur, wenn konkrete Hinweise bestehen, dass der Angerufene solche Anrufe erwartet. In der Praxis wenden sich von Werbeanrufen betroffene Firmen selten an einen Anwalt, aber ein Freifahrtschein für Telefonwerbung geht mit dem Kauf von Adressen leider nicht einher.

Der Erfahrung nach ist Telefonwerbung die Werbeart mit der besten Conversionrate. Antwortquoten im zweistelligen Bereich sind bei guten Telefonisten nicht ungewöhnlich, aber leider utopisch bei anderen Formen des Direktmarketing.

E-Mail Werbung

E-Mail Adressen sind wegen der Opt-In-Thematik grundsätzlich nicht für Kaltakquise geeignet. Für legale E-Mail Werbung wird eine Werbeeinwilligung von jedem einzelnen Empfänger benötigt. Diese Werbeeinwilligungen sind nicht verkäuflich, wenn der Besitzer dem nicht ausdrücklich zustimmt, was in der Realität abwegig ist. Bei Firmenadressen werden allgemeine E-Mail Adressen oft als Zusatzinformation mit geliefert. Nutzt der Käufer diese für Werbezwecke, liegt das Risiko bei ihm. Kein seriöser Adresshändler wird die Nutzung dieser E-Mail Adressen empfehlen oder bewerben.

Wo bekomme ich die besten Firmenadressen?

Es gibt nicht einen Anbieter, der am geeignetsten für alle Adressanfragen ist. Ein Vergleich sollte jedem größeren Adresskauf vorangestellt werden. Auch wenn die Händler, vor allem bei Firmenadressen, ähnliche Quellen haben, so unterscheidet sich das Angebot stark in Preis und Detailreichtum. Qualität muss aber nicht zwingend teuer sein. Wem geringe Detailtiefe genügt, muss nicht denselben Preis bezahlen wie jemand, der Ansprechpartner aus dem Einkauf oder ganz spezielle Informationen über die IT Struktur von Unternehmen benötigt.

Welche Qualität kann ich erwarten?

Realistisch muss man sagen, dass die Irrläuferquote in der Regel höher ist als die Antwortquote. Natürlich haben professionelle Adresshändler verschieden Mechanismen zur Aktualisierung ihres Datenstamms wie z.B. die Bereinigung der von Kunden zurück gelieferten Irrläufer, ein Abgleich gegen das Impressum etc., aber auch diese Maßnahmen können Irrläuferquoten zwischen 5 und 10% nicht verhindern, weil die Fluktuation besonders bei kleinen Betrieben sehr hoch ist und Änderungen und Geschäftsaufgaben nicht oder nur mit starker Verzögerung veröffentlicht werden.

Darf ich gekaufte Daten in mein CRM einspielen?

Grundsätzlich spricht nichts dagegen gekaufte Adressen in das eigene Kundenmanagementsystem zu integrieren. Dies geht aber nur, wenn die Daten zur dauerhaften Nutzung erworben wurden. Manche Händler bieten eine Adressmiete an – in dem Fall dürfen die Adressen nur innerhalb eines begrenzten Zeitraums oder für einmalige Aktionen genutzt werden.

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