Aktuelle Rechtslage zu Email-Werbung

Mit einer E-Mail sind schnell und günstig die unterschiedlichsten Botschaften verschickt. Doch Vorsicht! E-Mail-Kampagnen sind auf Grund der Rechtslage als Erstkontakt zu potentiellen Kunden schlichtweg nicht zugelassen (vgl. z.B. OLG Thüringen vom 21.4.2010, Aktenzeichen: 2 U 88/10). Selbst an Bestandskunden (oder an Unternehmen) dürfen nicht ohne Einwilligung E-Mails versendet werden. Bei einer zu erwartenden Antwort-Quote von 0,1 bis 0,5% und einer Abmahnquote im selben Bereich bleibt die Frage, ob sich das lohnt.

Rechtssichere Einwilligung des Empfängers notwendig

Nach gültiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes (BGH) ist es eine unerlaubte Handlung, E-Mails ohne Einwilligung des Empfängers zu versenden (BGH 11.3.2004, Az. I ZR 81/01). Eine wichtige Rolle spielt dabei der § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Darin wird geregelt, das Werbemails  ohne ausdrückliche Einwilligung durch den Empfänger nicht versendet werden dürfen. Weitere Hinweise gibt das Gesetz im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und im Datenschutzrecht (BDSG, TMG). Kurz zusammengefasst bedeutet das: die Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken bedarf der vorherigen Einwilligung des Empfängers.

Rechtssichere Einwilligung – aber wie?

Die klassische Single-Opt-in Einwilligung genügt vor Gericht nicht. Bei dieser Methode kann der Besucher einer Webseite seine E-Mail-Adresse in ein Kontaktformular eintragen, in dem er gleichzeitig mit Werbung einverstanden ist. Aufgrund zahlreicher Missbrauchsfälle und Angaben von Seitenbesuchern, die gar nicht der tatsächliche Inhaber der E-Mail-Adresse waren, gilt das Double-Opt-in-Verfahren als einzig sichere Variante. Beim Double-Opt-in wird zunächst wie beim Single-Opt-in verfahren. Im Anschluss daran, wird an die E-Mail Adresse eine Bestätigungs-E-Mail versendet. Nur wenn der Empfänger auf diese E-Mail zum Beispiel via Bestätigungslink reagiert, hat er seine tatsächliche Einwilligung abgegeben. Dies ist vor allem wegen der Nachweisbarkeit des Opt-ins notwendig. Nicht jeder erinnert sich an sein Opt-in – kann der Sender nicht nachweisen, dass ein bewusstes Opt-in durch aktives Handeln vorhanden war, wird er vor Gericht den Kürzeren ziehen, vgl. BGH, 16.07.2008, VIII ZR 348/06.

Kauf von E-Mail Adressen

Im Web gibt es zahlreiche Dumping-Angebote über riesige Pakete mit E-Mail Adressen, die mit Double Opt-in werben. Diesen Angeboten kann leider nicht vertraut werden. Um ein rechtssicheres Double-Opt wie oben beschrieben zu erwirken, ist ein vergleichsweise großer Aufwand nötig. Die wenigsten Privatpersonen und noch weniger Unternehmen geben gerne Ihre E-Mail Adresse für Werbung von Drittanbietern frei. Dementsprechend wenige verkäufliche E-Mail Adressen mit Double Opt-in gibt es und dementsprechend teuer sind selbige (zu recht!). Der Kunde muss darauf achten, dass er entweder Nachweise für die Double Opt-ins jeder einzelnen gekauften E-Mail Adresse bekommt oder dass das Risiko der Abmahnung beim Händler bleibt (z.B. indem die Werbung über selbigen versendet wird). Ansonsten ist er selbst dafür verantwortlich, was er mit gekauften E-Mail Adressen unternimmt, und muss mögliche Abmahnungen selbständig verwalten. Gekaufte E-Mail Adressen ohne Opt-in  sind meist öffentlich zugängliche Adressen und demnach einem hohen Spamaufkommen ausgesetzt. Darunter leidet die Erreichbarkeit – es ist mit einigen Rückläufern zu rechnen.

Ausnahmefall veröffentlichte Adressen

Hat ein Unternehmen seine Adresse veröffentlicht, so muss es Anfragen akzeptieren, die mit dem Zweck der Veröffentlichung in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Wenn zum Beispiel eine Niederlassung eines Fahrzeug-Herstellers seine Adresse für Kaufanfragen in einem öffentlichen Verzeichnis veröffentlicht hat, darf ein Autohaus eine Kaufanfrage per E-Mail oder Fax stellen – es sollte aber keine versteckte Werbebotschaft enthalten sein.

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