Wenn Sie Adressen kaufen, denken Sie in erster Linie an den Erfolg Ihrer geplanten Werbekampagne. Je höher die Antwortquoten, desto besser. Doch welche Antwortraten sind überhaupt realistisch? Außerdem geht jeder Adresskauf mit einer Kehrseite einher, die Sie nicht außer Acht lassen sollten, wenn Sie Ihre möglichen Erfolgsquoten berechnen. Die Irrläuferquote spielt eine gewichtige Rolle. Lesen Sie, welche Quoten üblich sind und womit Sie rechnen müssen und dürfen.
Was ist die Antwortquote?
Die Antwortrate ist die Menge der positiven Reaktionen Ihrer Werbeaktion. Wir unterscheiden positive von negativen Reaktionen, um das Ergebnis zu verfälschen. Bei den meisten Marketingaktionen gibt es Empfänger, die beispielsweise um ein Auskunftsersuchen oder um die Löschung ihrer Daten bitten.
Da diese Personen nicht als Käufer oder Interessenten gewertet werden können, berücksichtigen wir nur die positiven Reaktionen. Diese können Sie wiederum in Interessenten und Abschlüsse unterteilen – also in Personen, die bisher nur eine Anfrage oder eine Rückfrage geäußert haben und tatsächliche Käufer.
Natürlich kann bei Werbung per Telefon nicht jeder Teilnehmer in die Antwortrate reingerechnet werden, der einfach nur den Hörer abnimmt. Im Telefonmarketing zählen nur tatsächliche Interessenten als Reaktion, die sich z.B. weitere Informationen per E-Mail zusenden lassen oder sich über einen weiteren Anruf freuen würden.
Antwortraten und Marketingkanäle
Je nach Marketingkanal, kann die Schwelle für eine Antwort bzw. eine positive Reaktion unterschiedlich ausfallen. Zunächst sollten Sie sich überlegen, welche Werbekanäle mit gekauften Adressen überhaupt rechtlich erlaubt sind. Werfen Sie dazu einen Blick auf unsere Datenschutz-Checkliste.
Da E-Mail-Werbung ohne Werbeeinwilligungen nicht legal ist und viele Menschen wirklich sensibel auf unerwünschte E-Mails reagieren, müssen wir diesen Werbekanal zur Neukundenwerbung aus unserer Betrachtung ausschließen.
Bleiben also Telefonwerbung und postalische Werbung übrig. Rechtlich gesehen unterliegt Telefonwerbung einer Grauzone. In der Praxis gibt es selten Probleme, aber theoretisch kann Sie ein von Ihnen angerufener Marktteilnehmer verklagen, wenn Sie keine explizite oder gut begründete mutmaßliche Einwilligung vorweisen können.
Was zählt als Irrläufer?
Es gibt weiche und harte Irrläufer. Als weiche Irrläufer gelten zum Beispiel eine veraltete Webseite oder ein veralteter Ansprechpartner. Diese Informationen haben in der Regel keinen Einfluss darauf, ob die Werbemittel ihr Ziel erreichen.
Als harte Irrläufer gelten hingegen Fehler bei der postalischen Anschrift oder ein völlig anderer Firmenname. Also Informationen, die verhindern, dass Werbepost ausgeliefert würde. Falsche Telefonnummern können sowohl zu weichen als auch zu harten Irrläufern führen. Das hängt davon ab, welche Werbeaktion Sie planen. Bei einer postalischen Aktion spielt die Telefonnummer eine untergeordnete Rolle. Bei einer Telefonaktion ist sie hingegen essenziell.
Was ist die Irrläuferquote?
Die Irrläuferquote ergibt sich aus der Menge der gekauften Adressen und den nicht mehr erreichten Adressen oder Telefonnummern. Dabei teilen Sie die Anzahl der veralteten Adressen durch die Anzahl der gekauften Adressen und multiplizieren das Ergebnis mal 100.
Kaufen Sie beispielsweise 10.000 Adressen und daraus resultieren bei einer Postaktion 900 Briefe, die an Sie zurück gehen, so ergibt sich eine Irrläuferquote von 9%. Bei einer Telefonaktion würden Sie die Anzahl der nicht mehr erreichbaren Telefonnummern durch die Menge der gekauften Adressen dividieren.
Wie hoch fallen Irrläufer- und Antwortquoten üblicherweise aus?
Es ist wichtig, dass Sie sich über zu erwartende Irrläufer- und Antwortraten informieren, damit am Ende kein böses Erwachen auf Sie wartet. Tatsächlich übersteigt die Irrläuferquote die Antwortrate in den meisten Fällen bei weitem.
Selbst seriöse Adressanbieter kommunizieren eine durchschnittliche Irrläuferquote von bis zu 10%. Das ist natürlich abhängig von vielen Kriterien. Zum Beispiel ist die Fluktuation bei Nagelstudios in Berlin naturgemäß höher als bei Unternehmen aus der Rüstungsindustrie in Süddeutschland. Aber eine Irrläuferquote unter 5% ist selten.
Hingegen sind Antwortquoten oft deutlich geringer. Das ist stark vom ausgewählten Werbemedium abhängig. Werbeanrufe sind von der Quote her der stärkste Marketingkanal.
Bei einem spannenden Angebot und einer gut eingegrenzten Zielgruppe sind mit Telefonmarketing Antwortraten im zweistelligen Prozentbereich möglich. Antwortraten jenseits der 3% sind selbst bei eher durchschnittlichen Aktionen keine Seltenheit.
Postalische Werbung kann von diesen Quoten nur träumen. Eine Antwortrate oberhalb von 3% ist bei Direktmarketing per Post eine Traumquote. Üblich sind eher Antwortraten im Promillebereich und bei guten Aktionen Quoten zwischen 1% und 3%.
Lohnt sich ein Postmailing überhaupt?
Auch wenn diese Zahlen zunächst entmutigend klingen, kann sich postalische Werbung durchaus lohnen. Nicht umsonst floriert Postwerbung nach wie vor.
Sie müssen sich nur ganz genau durchrechnen, welchen durchschnittlichen Gewinn Sie sich pro neu gewonnenem Kunden versprechen und ob die Kosten, die Sie für die Aktion ausgeben, in einem sinnvollen Verhältnis stehen.
Wenn Ihnen ein Kunde durchschnittlich 500 € Gewinn einbringt, lohnen sich die meisten postalischen Werbeaktionen bereits. Aber auch bei Gewinnen unter dieser Grenze kann Postwerbung sinnvoll sein.
Schon allein der Effekt der Markenbildung kann eine Rolle spielen. Wenn die Empfänger Sie bereits einmal mit Ihrem Angebot in Verbindung bringen konnten, erinnern sie sich im Idealfall an Ihre Marke, wenn sie zugebener Zeit selbst im Internet recherchieren.
Zur Inspiration finden Sie in unserem Blog finden Sie unter der Kategorie Erfolgsstorys zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Marketingaktionen mit gekauften Adressen und postalischer Werbung.
Bildquelle: Geralt/Pixabay
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