Wenn man Neukunden per Direktmarketing werben möchte, benötigt man Adressmaterial. Dieses kann man sich mühevoll im Internet zusammen suchen oder einfach einkaufen. Wenn man nur fünf mögliche Kunden in einer kleinen Region erreichen möchte, muss man natürlich nicht extra Adressmaterial kaufen. Doch wann lohnt sich Adresskauf eigentlich?
Antwortquoten
Um die notwendige Menge an Adressen für die geplante Direktmarketingaktion abzuschätzen, sollte man sich zunächst die zu erwartenden Antwortquoten vor Augen führen. Die Antwortquote setzt sich aus der Anzahl der Empfänger der Direktmarketingaktion und der Anzahl derer, die positiv auf die Aktion reagieren, zusammen. Als positive Reaktion zählen zum Beispiel eine Anfrage oder natürlich ein Kauf. Eine Abmeldung von weiteren Werbeaktionen würde also nicht in die Antwortquote zählen.
Egal welche Art des Direktmarketing man wählt, die Antwortquote liegt oft nur im Promillebereich. Bei einer sehr genau eingegrenzten Zielgruppe und einer wirklich gut auf diese Zielgruppe abgestimmten Aktion sind auch mehrere Prozent möglich. In den zweistelligen Prozentbereich gelangt man aber höchstens bei Telefonaktionen, die zur Direktwerbung von Neukunden leider nicht zulässig sind. Denn dafür ist eine Werbeeinwilligung notwendig, die vor dem Erstkontakt naturgemäß nicht vorliegen kann. (Diese kann übrigens auch nicht ge- oder verkauft werden.)
Zielgruppeneingrenzung
Als nächstes sollte man seine Zielgruppe ganz genau definieren und eingrenzen. Faktoren für die Eingrenzung können zum Beispiel die Branche, die Unternehmensgröße oder die Region sein oder spezifischere Angaben wie das Vorhandensein von Betriebswagen, IT-Strukturen oder dergleichen.
Hat man seine Zielgruppe definiert, muss man sich auf die Suche nach passendem Adressmaterial machen. Es kann gut sein, dass es kein passendes Portal oder keinen passenden Händler gibt, der die Zielgruppe so genau eingrenzen kann, wie man sich das wünscht. Dann muss man Abstriche bei der Genauigkeit machen und mehr Streuverluste in Kauf nehmen. Ob sich eine Aktion dann noch lohnt, muss genau geprüft werden.
Rechtlicher Hintergrund
Vor dem Hintergrund der DSGVO können inzwischen nur noch Adressen von juristischen Personen gehandelt und für die Neukundenwerbung per Direktmarketing eingesetzt werden. Juristische Personen sind Unternehmensformen wie GmbHs oder AGs oder auch Vereine.
Zwar gibt es in der DSGVO einige Formulierungen, die darauf hindeuten, dass Adresshandel mit personenbezogenen Daten doch ein berechtigtes Interesse sein könnte, aber das ist aktuell noch Auslegungssache, weil bisher kein Grundsatzurteil vorliegt.
Fazit: Wann lohnt es sich nun Adressen zu kaufen?
Folgende Faktoren sollten gegeben sein, damit es sich wirklich lohnt, Adressen zu kaufen:
- die Zielgruppe sind Firmen
- die Zielgruppe übersteigt eine Anzahl, die man manuell recherchieren möchte
- der mögliche Gewinn durch im Verhältnis wenige neu gewonnene Kunden ist hoch genug, dass bereits eine geringe Antwortquote die Direktmarketingaktion rentabel macht
Tatsächlich setzen nach wie vor viele Unternehmen im B2B Bereich auf Direktmarketing mit gekauften Adressen, weil Menschen nun mal auch haptisch veranlagt sind und immer noch gerne Briefumschläge öffnen, festes Papier fühlen oder Prospekte durchstöbern.
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