Den einzig wahren Werbebrief gibt es nicht. Ein seriöses Versicherungsunternehmen spricht seine potenziellen Kunden naturgemäß anders an als eine angesagte Werbeagentur. Je nach Zielgruppe und zu vermittelnden Inhalten gelten völlig andere Regeln. Es gibt aber viele Tricks zur Conversionsteigerung, die durchaus branchenübergreifend gelten. So gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger!
Persönlich ans Ziel
Je persönlicher Ihr Brief wirkt, desto höher ist die Chance, dass er Beachtung findet.
Spezifische Ansprechpartner, beispielsweise aus der IT-, Marketing- oder Personalabteilung eines Unternehmens, sind optimal für einen persönlichen ersten Eindruck. Da diese aber schwierig zu bekommen sind, sollte zumindest rundherum alles passen. Inhaber oder Geschäftsführer können gute Alternativen sein.
Bei Kleinunternehmen spielt der Ansprechpartner keine so große Rolle, weil der Inhaber oder die direkte Assistenz die Post meist selbst öffnet. Auch sind Firmenname und Ansprechpartner oft identisch. Je größer das Unternehmen ist, desto wichtiger ist ein Ansprechpartner.
Der Briefkopf als Signal
Der Briefkopf enthält die Anschrift des Unternehmens und ist eines der ersten wichtigen Signale für den Empfänger. Vermeiden Sie Zusätze wie „Firma“ oder die Branche (z.B. Arztpraxis) oberhalb der Adresse. Die Anschrift sollte nicht unnötig aufgebläht werden, natürlich abgesehen vom oben erwähnten Ansprechpartner.
Ein gern genutzter Trick ist es, die gewünschte Abteilung zu adressieren, also z.B. Unternehmen XYZ, Personalabteilung. Das kann schnell nach hinten los gehen und ist wenn, dann nur bei größeren Unternehmen und weit verbreiteten Abteilungen angemessen. Es ist sicher nicht zielführend, wenn ein Handwerksbetrieb mit fünf Mitarbeitern ein Anschreiben an die IT-Security-Abteilung erhält.
Aufmerksamkeit durch Individualität
Vermeiden Sie Adressaufkleber auf dem Umschlag. Drucken Sie die Anschrift direkt auf das Anschreiben und nutzen Sie Umschläge mit Fenster. Das wirkt professioneller und offizieller.
Zudem wirken Briefmarken individueller als ein Dialogpost-Stempel, der dem geübten Auge des Empfängers sofort den werblichen Hintergrund des Briefes verrät.
Leichte Antwortmöglichkeit
Liefern Sie Ihren Empfängern attraktive Anreize und leicht nutzbare Medien, um auf Ihr Angebot zu reagieren. Die Hemmschwelle zum Antworten muss so gering wie möglich sein.
Was früher das Faxantwortformular war (und in manchen Firmen nach wie vor ist), sind heute eine prägnant platzierte und leicht zu tippende E-Mail Adresse, Telefonnummer und Webseite.
Soll der Nutzer auf eine bestimmte Unterseite Ihrer Webseite geführt werden, kommunizieren Sie diese. Nach dem Slash hinter Ihrer Domain sollte im Idealfall nur ein kurzes Wort stehen – denn auch hier gilt: Je weniger Spielraum für Tippfehler, desto besser.
Nutzenorientierte Formulierungen
Wenn Sie das Anschreiben formulieren, denken Sie ganz genau über die Sicht Ihrer Empfänger nach. Formulieren Sie nicht einfach, was Sie bieten, sondern legen Sie dar, welchen Nutzen Ihr Empfänger daraus zieht.
In der Praxis bedeutet das: Streichen Sie Wörter wie „wir“, „unsere“ etc. und ersetzen Sie diese durch Formulieren mit „Sie“, „Ihr“ usw. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Statt „Wir sind jahrzehntelanger Marktführer“, lieber „Sie spüren die Qualität vom Marktführer bis ins Detail.“
Verkünsteln Sie sich bei der Anpassung aber nicht zu sehr. Ein natürlicher Textfluss und leichte Lesbarkeit sind wichtiger als jeden einzelnen Satz werbegerecht zu formulieren.
Textlänge
Finden Sie das richtige Gleichgewicht bei der Textlänge. Zum einen muss bereits anhand weniger hervorgehobener Stichworte ersichtlich sein, um was es geht. Zum anderen müssen Leser abgeholt werden, die es gerne genauer wissen. Wie lang Ihr Text sein muss, ist auch abhängig von der Art des Produktes oder der Dienstleistung. Bei sehr erklärungsbedürftigen Themen ist ein längerer Text sinnvoll. Dennoch sollte der Nutzen für den Empfänger durch prägnante Formulierungen sofort ersichtlich sein. Mehr zum Thema Long Copy vs. Short Copy.
Layout
Bilder können die wichtigsten Inhalte direkt vermitteln oder unterstützend wirken. Oft entscheidet schon das Logo des Unternehmens, ob der Empfänger einem Schreiben seine Aufmerksamkeit widmet.
Bei der Neukundenakquise kennt der Empfänger das Logo des Versenders in aller Regel noch nicht. Es gilt mit gut ausgewähltem Bildmaterial die Aufmerksamkeit zu wecken. Doch auch die Anordnung der Bilder spielt eine gewichtige Rolle, wenn Sie die Blickführung des Lesers gezielt lenken wollen. Mehr zum Thema Werbebrief-Layout.
Bildrechte: Adobe Stock/Antonioguillem
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