Zahlreiche Mechanismen, deren Ablauf nur unterbewusst vonstatten geht, helfen der Werbeindustrie, ihre Ziele zu erreichen: Verkauf!
Doch wie gelingt es der Werbung, unsere Ablehnung in Wohlwollen, in Vertrauen und schlussendlich in einen Kaufwunsch umzuwandeln? Dr. Robert B. Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, befasst sich seit langer Zeit mit der Kombination von Psychologie und Marketing und fokussiert seine Forschung auf diesen Bereich. Seine zahlreichen Erkenntnisse werden seit jeher von der Werbeindustrie fraglos übernommen und umgesetzt. Und in diesem Zusammenhang hat Cialdini einige seiner Forschungsergebnisse auf die Mechanismen konzentriert, die uns zum Kaufen animieren.
Die folgenden Punkte geben einen groben Überblick darüber, wie psychologische Faktoren eingesetzt werden können, um Verkaufsabschlüsse zu realisieren oder zu beschleunigen:
Knappheit:
Der Ausruf „solange der Vorrat reicht“ gilt als Musterbeispiel für den Effekt, den die Knappheit bewirkt. In der Regel werden mehr Produkte verkauft, wenn diese angeblich nur begrenzt verfügbar sind.
Autorität:
Bekannte Persönlichkeiten sind ein Kundenmagnet. Die autoritäre Wirkung basiert auf dem Erfolg, dem Reichtum sowie ihrer angeblichen Fehlerfreiheit. Solche Menschen können nicht irren, und wenn ein Schauspieler Werbung für Produkt XY macht, dann muss das Produkt sein Geld wert sein. Oder nicht?
Konsistenz und Commitment:
Konsistenz als psychologischer Faktor beschreibt die menschliche Psyche und ihren Versuch, sich selbst immer als konsistent wahrzunehmen.
Commitment kann als „Bindung“ übersetzt werden.
Wenn wir also A sagen, müssen wir auch B sagen. Dies schreibt uns unsere Psyche vor, damit wir konsistent bleiben. Umgesetzt wird dieser Mechanismus als „Fuß in der Tür“-Taktik. Wenn wir einer kleineren Sache zugestimmt haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass wir bei demselben Verkäufer/ Händler auch einer größeren Sache zustimmen. Wir binden uns durch eine kleinere, zumeist weniger kostenintensive Handlung, an eine größere.
Sympathie:
Von einem Freund kaufen wir viel lieber etwas, als von einer unbekannten Person. Die Sympathie spielt eine große Rolle und kann auch von uns unbekannten Personen genutzt werden. Zum Beispiel, wenn sich ein Verkäufer oder Berater gut einzuschmeicheln weiß, steigt die Verkaufswahrscheinlichkeit. Ein offensichtliches Beispiel für die Sympathie-Funktion ist die altbekannte Tupper Ware Party, die auf diesem Prinzip beruht. Doch auch das neuzeitliche Networking oder Network-Marketing funktioniert auf Basis des Sympathie-Mechanismus.
Gesellschaftlicher Konsens:
Auch der Konsens in einem gesellschaftlichen System sorgt dafür, dass wir eher „Ja“ zu einem Produkt sagen. Wird Produkt XY mit dem Attribut „vom führenden Hersteller“ beworben, entsteht in unserer Psyche der erwähnte Konsens. „Denn, wenn der Hersteller tatsächlich der führende ist, kaufen doch alle bei diesem ein, und dann sollte ich das doch auch tun!“ Auch bei den Sitcoms, die täglich im Fernsehen ausgestrahlt werden, kann von einem gesellschaftlichen Konsens gesprochen werden. Würden wir tatsächlich so viel darüber lachen, wenn nicht nach jeder vermeintlich witzigen Szene das Gelächter im Hintergrund ertönen würde. Wir machen hierbei nach, oder zumindest mit!
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