Aufbau einer Marke

Aufbau einer MarkeEin gutes Produkt allein ist in der Regel kein Garant für gute Verkaufszahlen. Damit sich dieses erfolgreich am Markt etabliert, muss es „gebrandmarkt“ werden. Daher wird der Markenaufbau neudeutsch auch „Branding“ genannt. Was eher harmlos klingt, ist ein sehr zeitintensiver und kreativer Prozess, der eigentlich bereits bei der Produktentwicklung beginnt. Produktdesign und Verpackung sowie das Finden eines passenden und einprägsamen Namens sind weitere wesentliche Parameter, die es in der Anfangsphase zu beachten gilt.

Konzeptionelle Umsetzung

Hier spielt das „Alleinstellungsmerkmal“ eine zentrale Rolle. Gibt es bereits vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen, dann muss herausgearbeitet werden, warum das Neue besser ist. Handelt es sich um neue Produkte, ist dem potenziellen Kunden zu vermitteln, welchen Nutzen sie ihm bringen, welchen Wert sie für ihn haben und warum er sie kaufen soll. Eine zuverlässige Zielgruppenanalyse ist daher unabdingbar. Erst dann wird der Marke eine Identität verpasst. Zudem muss sie entsprechend im Markt positioniert werden und sie bedarf eines positiven Images. Um das zu erreichen, müssen Sie die Marke öffentlichkeitswirksam präsentieren.

Ein Marke muss gelebt werden

Es genügt daher nicht, ausschließlich die potenziellen Kunden anzusprechen, sondern auch den Personenkreis, der das Produkt wahrscheinlich nie kaufen wird. Warum? Auch hier wird über das Produkt gesprochen. Dieser Personenkreis bildet sich ebenfalls eine Meinung und kann somit als Multiplikator Einfluss auf die Meinung der Konsumenten nehmen. Aber mehr noch.

Auch Ihren Mitarbeitern kommt eine wichtige Rolle zu. Sie sind ebenfalls Markenbotschafter. Das betrifft die Produktion, das Marketing und den Vertrieb gleichermaßen. Sie alle tragen mit dazu bei, ob eine Marke erfolgreich ist oder nicht. Stehen sie im Kundengespräch sowie im Freundes- und Bekanntenkreis voll hinter der Marke und kennen sich mit dem Produkt gut aus, dann stellen sie die Marke nach außen und nach innen positiv dar. Außerdem wird dadurch Vertrauen in die Marke geschaffen.

Das ist wichtig

Das Produkt klar positionieren, das Alleinstellungsmerkmal herausstellen und mit den richtigen Maßnahmen werben. Vertrauen in das Produkt und die Dienstleistungen des Unternehmens schaffen und dadurch nachhaltig Kundenbindung generieren. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit durch flankierende Aktivitäten und Aktionen unterstützen. Die Marke im Internet, in Foren etc. präsentieren und vor allem dort präsent sein. Ansprechende Gestaltung der Verkaufsräume gewährleisten. Einweisung der Mitarbeiter am Telefon. All diese Maßnahmen und Aktivitäten werden von der Öffentlichkeit beurteilt. Und aus deren Einschätzung entwickelt sich der Wert der Marke.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Das Erfrischungsgetränk Bionade beispielsweise avancierte ohne aufwändiges Marketing und bei kleinem Budget innerhalb von nur zwei Jahren zur Kultmarke. Die Privatbrauerei Peter KG, „Peter Bräu“, zählte über Jahre eher zu den kleinen regionalen Familienunternehmen, die mit mehr oder weniger großem Erfolg ihre Bierchen brauten. Bis Mitte der 1990er Jahre Braumeister und Miteigentümer Dieter Leipold die Bionade erfand und so die von der Insolvenz bedrohte Brauerei rettete. Das unterfränkische Städtchen Ostheim v. d. Rhön war plötzlich Geburtsort einer Kultmarke. Wie war das möglich?

Die Marke Bionade ist eine echte Innovation. Das Getränk schmeckt und ist anders hinsichtlich Qualität, Geschmack und Design. Zudem passt es exakt zum Bio- und Wellness-Trend. Bionade definiert sich als zeitgemäße, gesunde Alternative zu zuckerhaltigen und aromatisierten Limonaden. Sie wird nicht „zusammengemischt“, sondern gebraut und wird daher auch in der klassischen Bierflasche angeboten. Außerdem stand nicht der Preis im Vordergrund, sondern Geschmack, Erfrischung und Gesundheit. Die Marke Bionade steht also für ein gesundes, alkoholfreies Erfrischungsgetränk mit nachhaltig hoher Qualität und Reinheit. Ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Das allein aber führte nicht zum durchschlagenden Erfolg.

Wurden anfangs nur die regionalen Kurkliniken und Fitnessstudios beliefert, fand die Bionade 1997 durch Aufnahme in das Sortiment eines Hamburger Getränkegroßhändlers den Weg in Hamburger Gaststätten und Kneipen. Und wurde dort schnell zum Kultgetränk. Aufgrund der steigenden Nachfrage nahm eine norddeutsche Drogeriekette das Getränk ebenfalls in ihr Sortiment auf. Auf diese Weise nahm der Erfolg bundesweit seinen Lauf. Heute zählt Bionade zum Standardsortiment der meisten Bioläden und Supermärkte in Deutschland.

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